、消費分級，逆消費升級頻頻出現

（一）低價在三四五線城市大有市場

1.低價爆款，拼多多實現彎道超車

低價拼團的第三方社交電商平臺：拼多多成立于2015年9月，拼好貨成立于同年10月。

兩者商業模式類似：用戶向朋友、家人、鄰居等發起邀請，拼單成功后即可以更低的價格買到優質商品，最初從生鮮品切入，后迅速擴展到其他品類。兩家平臺因業務模式相似且有相同的投資方高榕資本，于2016年9月宣布合并。

拼多多的核心競爭力在于低價：拼單意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商（或國外廠商的國內總代理）合作對話，省掉諸多中間環節，價格優勢由此實現。

成立不到三年，月GMV突破百億大關，APP活躍度居電商前三。

公開數據顯示，2016年9月，拼多多的用戶規模僅1億，月GMV僅為10億元，然而2017年1月，月GMV就突破了40億元。

截至目前，拼多多活躍用戶數穩定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關，而京東花了整整六年時間才達到這個銷售額。

2017年12月拼多多的滲透率為19%，直逼京東的20.7%，滲透率同比增速高達1508%，遠遠高于其它綜合電商APP，各項數據都位居電商前三。

低價打法瞄準低線城市女性。

對比拼多多和京東的用戶分布，不難發現拼多多65%的用戶來自三線及以下城市，而京東的用戶一半來自一二線城市，一半來自低線城市。隨著互聯網的普及，拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群，實現野蠻式增長。

此外，拼多多的用戶中70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算，在碎片化的時間里她們完成了一次又一次拼團。

2.便利店高速發展，但向低線城市下沉較難

我國便利店業態始于1992年：

1992年7-11進入深圳，我國首家便利店誕生；1996年農工商超市（集團）有限公司旗下的全資子公司上?？傻谋憷暝谏虾ｉ_業；同年，日本上市企業羅森株式會社同上海華聯（集團）有限公司合資設立上海華聯羅森有限公司，在上海市長寧區開設第一家便利連鎖店；2004年全家進駐上海，7-Eleven進駐北京。目前我國便利店品牌超過260個。而便利店銷售額增速則高于零售行業增速。

伴隨人均GDP和可支配收入的持續上升，便利店業態在我國保持高速增長。

即使前幾年實體經濟下行、電商沖擊，實體零售遭遇寒冬，便利店銷售額增速也并未受到明顯影響，2017年增速達到12%，連續第八年保持兩位數左右的水平。

便利店業態高于行業增速的成長速度，也使得其占實體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。

便利店商品價格更高，但受一二線城市年輕人喜愛。

比起普通超市，便利店的商品價格更高，因此毛利率更高。對比銷售毛利率，永輝和家家悅的毛利率在20%左右，而主打便利店業態的紅旗連鎖毛利率為27%，全家的毛利率更是高達37%。

雖然價格更高，但是一二線城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價，因此便利店在高線城市發展迅猛。

目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡單。

在消費升級的大背景下，便利店開始嘗試渠道下沉，進駐二三線城市，但是三線及以下城市便利店的滲透率仍然很低。

** 連鎖經營協會和波士頓咨詢公司聯合發布的《2017** 便利店發展報告》指出，目前我國便利店區域格局明顯，全國布局尚未出現，增長主要來自一二線城市。

根據凱度零售研究的報告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區域內占有優勢。而這十大便利店，主要都布局在一二三線城市。

考慮到低線城市居民的生活習慣及收入水平，超市及大賣場仍為他們購物的首選，便利店渠道下沉恐怕不簡單。

（二）高性價比在一二線城市仍有較大需求

1.主打優質低價，名創優品四年開店2600家

瞄準生活居家消費市場，四年開店2600多家，2017年營收突破18億美元。

MIN** O名創優品由日本設計師三宅順也和** 青年企業家葉國富在東京共同創辦，售賣時尚休閑生活百貨， 2013年9月進駐** ，全面布局在華智能消費品市場，目前絕大多數門店和業務都在國內。

自2013年正式走出日本后，名創優品積極開拓國際市場，四年時間全球開店2600多家，2015年營收突破7.5億美元，2016年營收近15億美元，2017年營收突破18億美元。

目前，名創優品已與60多個** 和地區達成戰略合作，平均每月開店80-100家。

主打“優質+低價+高效”的產品策略。

名創優品的產品策略與迪卡儂、優衣庫類似，低價的同時，通過精美的外觀、創意的設計和優良的質量打造爆款和高周轉率。公司在產品上做到了極致，2017年在設計上投入近一個億，供應鏈直接與大牌的頭部工廠合作，香水來自香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆來自迪奧的工廠瑩特麗，洗衣液來自藍月亮的工廠。

店內有3000多種品類，SKU近10000個，囊括生活百貨、創意家居、健康美容、潮流配飾、數碼配件等品類，單價以10元、20元為主，最高不超過99元。產品流轉和更新周期快，相較于一般百貨店三至四個月的商品流轉時間，名創優品只需21 天，每七天上一次新貨，堪稱生活居家消費領域的ZARA。

占據核心商圈，瞄準年輕學生、白領群體。

名創優品的目標消費者主要是18-30歲的白領和學生群體，力圖通過極致的設計和極高的性價比解放他們的購物壓力，增強購物所產生的幸福感。

品牌在全國沒有一家加盟店，直接從工廠到店鋪，投資商出錢、找店鋪，名創優品經營、管理店鋪，所有權和使用權分離，雙方鎖定分成比例。通過共享渠道，名創優品在短短4年內就占據了國內核心城市的優質商圈。

百度地圖顯示，名創優品在北上廣深分別有118、85、88、64家門店，且大多位于核心商圈。名創優品的快速擴張說明，消費升級的今天，高性價比在北上廣深這樣的一線城市仍然備受消費者青睞。

2.堅持高性價比的核心策略，2017年小米強勢回歸

經歷低谷后，小米2017年強勢回歸。

成立于2010年的小米，僅用四年時間就從零起步，于2014年登頂國內第一大智能手機品牌，成為不折不扣借移動互聯網大風起勢的幸運兒。

然而2015年由于供應鏈問題導致手機迭代上市時間出現問題，小米手機遭遇滑鐵盧。好在2014年起公司就圍繞手機周邊、智能硬件、生活耗材三大圈層布局生態鏈，手機市場遭遇的瓶頸被生態鏈布局所彌補。

經歷2016年的低潮后， 2017年小米奇跡般地在手機、生態鏈、小米之家三條戰線全面爆發，王者歸來，國內手機市場份額從2016年的8.9%上升至13.7%，前10個月銷售規模破1000億元，成為唯一一個“銷量下滑之后能夠成功逆轉”的手機品牌。

自始至終踐行高性價比的核心策略。

小米手機于2011年正式上市，產品的核心策略是高性價比，并非追求絕對低價的背后，是小米對于產品性能、設計、創新等綜合品質的把控。

第一代小米手機小米1在系統、處理器、屏幕分辨率、內存、攝像頭等核心硬件參數上可對標三星、蘋果等國際一流產品，但售價不足對手一半。2016年9月小米在低谷后攜全新旗艦款MIX手機實現王者歸來，該機型運用的全面屏技術不僅成功超越三星的曲屏技術，成為當年乃至現在的手機設計潮流，還得到了芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館的認可與收藏，成為我國制造業邁向世界設計尖端的代表。

即便如此，小米依舊沒有把產品賣貴，數據顯示，3Q2017小米的單機利潤僅為2美元，不僅遠低于蘋果的151美元和三星的31美元，還低于國內華為（15美元）和OV等手機廠商。

產品在高線級城市受到歡迎。

小米的消費者畫像是以17-25歲的年輕男性為主的科技發燒友，他們與品牌有一致的價值觀，當然隨著品類的拓展，女性群體的數量也在擴大。

截至2018年元旦，小米之家在全國的門店數達到295家，其中上海、江蘇、廣州、河南、浙江等省份成為布局重點，自營店中超過60%的門店布局在一二線城市，可見其在高線級城市發展的決心。

小米依據IoT布局思路，聚焦家庭智能硬件產品，如AI音像、智能電視、空氣凈化器、平衡車、智能臺燈等，此類智能家電尤其受到高線級城市的科技愛好者的青睞。

二、兩類逆消費升級現象的原因不盡相同

前文已經提到，消費升級的同時，逆消費升級的現象頻頻發生。

主要可以分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價，典型案例為拼多多和便利店難下沉；另一類是一二線城市居民追求高性價比，典型案例是名創優品和小米。

但是兩類現象發生的原因不盡相同，三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時間多，故他們對價格的敏感度較高，往往追求低價，互聯網的逐步滲透更是為其購物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，另一方面來自社會文化的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，重新審視零售本質，回歸理性消費。

（一）低線城市居民對價格敏感，時間充裕和互聯網滲透助其追求低價

1.低收入者仍然大量存在

雖然我國人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國仍然存在嚴重的收入差距。

根據** 統計局最新公布的數據，2017年上海市居民人均可支配收入高達58988元，北京以57230元緊隨其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入僅為15457，不到上海的1/3。

此外，有21個省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質消費，這部分人對價格往往較為敏感。

2.互聯網滲透，低價電商極具吸引力

近年來以Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機下沉至三四線及以下城市，通過大賣場和夫妻老婆店等渠道將智能手機出售給廣大低線城市用戶。截至2016上半年，四線及以下城市在智能手機市場的份額達到45%，較2014年一季度提高了3%。

智能手機的普及也提高了互聯網在農村的滲透率，據** 統計局統計，2017年我國農村網民達2.09 億人，占農村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。

低線城市用戶觸及網絡為拼多多這種主打低價的電商平臺帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網購。

3.小鎮青年時間充裕，無需追求高效

一二線城市居民面對生存壓力疲于奔命、努力工作，時間成為最寶貴的東西，所以便利店業態在一二線城市高速發展；反觀三線及以下城市居民，他們的時間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買貴的東西，更愿意花時間網購或者去超市、大賣場，所以目前便利店業態尚未成功下沉。

日前，極光大數據報告公布的不同城市等級手游用戶APP偏好也印證了這一點。下圖反映出：

一二線城市手游用戶偏好效率類APP（共享單車、滴滴出行、外賣、網盤等），而三線及以下城市手游用戶偏好的APP幾乎全部為游戲、娛樂類；一二線城市居民想要節省時間，而三線及以下居民更多想要消磨時間。

（二）一二線城市居民受經濟和文化雙重影響，回歸理性消費

1.房價對消費的擠出效應

對比2017年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以發現越是發達的地區，居民人均消費支出中居住項目的占比越大。2016年上海居民的人均消費支出中，32.7%來自居住支出，這一數字是甘肅的近兩倍。

高房價壓力下，高線級城市居民只能減少基礎性消費，京滬居民在食品煙酒和衣著項目上的支出占比為30%左右，而貴州和甘肅省居民的這兩項的消費占比達到近40%，可見房價對高線城市居民消費的擠出效應。

2.中產階級的焦慮

今年1月** 社科院發布的《中等收入群體的分布與擴大中等收入群體的戰略選擇》報告指出，按總人口計算，** 大約有4.5億多人口屬于中等收入家庭，如果將中間收入群體、中上收入群體和高收入群體相加在一起，則大約有6億人口屬于中等收入以上收入家庭。

中產階級作為社會的中堅力量，核心人群是年輕一代，2016年數據顯示72%的月收入在8-50K的群體為25-40歲，而這個年齡段的中產階層往往陷入“中產焦慮”。

他們一方面接受新消費主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來自住房、醫療、養老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經濟衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產生焦慮。

為了增強安全感和未來保障，他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育，而當下生活的消費意愿不高。

3.虛榮之后回歸理性消費

近兩年社會文化發生改變，中產階級開始逐漸放棄虛無的為身份地位消費，轉而重新審視生活消費品的真正價值，回歸理智消費。

今年1月，福布斯** 和向上金服聯合發布了《2018** 新興中產階層財富白皮書》，定義的新中產基本特征是：

年齡在處于25-45歲之間，多居于一二線城市，接受過高等教育和專業化訓練，多以白領等辦公室一族為主，此外，包括一些新興的中小企業主；且可投資資產為30-200萬的人群。

《白皮書》指出，新興中層階層的消費相對務實，以消費細分類目的累計疊加數據看，基本的生活消費是其主要支出，奢侈品購買占比最低，各類物品購買、旅行以及各類服務體驗這些類目的消費在中產階層的消費中占一定比重。

這說明比起為虛無的身份地位消費，新興中產階級更愿意保持提升自我以謀求更好的發展機會，同時他們也講究一定的生活品質，因此小米、名創優品、網易嚴選這類主打優質低價的品牌在一二線城市受到歡迎。

三．消費分級時代的機會

鑒于頻頻發生的逆消費升級現象，與其片面地用“消費升級”描述這個時代，不如說是“消費分級”：

一方面，越來越多人追求精品，愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價，高性價比產品在一二線城市也仍然大有市場。

但是，從追求產品的附加值回歸高性價比，絕不是消費降級。消費者回歸對產品本身價值的判斷，形式上的降級實則是消費者需求的提高——既要價格合理，又要優質產品，曾經廣為流傳的“便宜沒好貨”升級為“便宜也要有好貨”。

因此整體來看消費升級是主旋律，但是在此過程中呈現出結構分化。消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要以不同的方式運營，通過精細化的運營方式提升用戶體驗。

一方面，高線級城市繼續看好高品質、重體驗消費；另一方面，伴隨小鎮青年的崛起，被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”逐漸走上舞臺，長尾效應值得關注。

（一）高線級城市繼續看好高端消費

圍繞消費者對品質、體驗、效率、服務等的需求，近兩年很多企業開始發展多業態，如永輝的綠標店、超級物種、永輝生活，阿里的盒馬鮮生，天虹的Sp@ce、CCmall、D** covery，步步高的購物中心、鮮食演義，王府井的購物中心、奧特萊斯、便利店等。

從結構上，這類轉型已經初步被市場驗證，消費升級的大背景下，持續看好高端消費。

1.以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費者青睞

以生鮮為切入點，進行消費升級。

2016年1月，盒馬鮮生率先推出了線上線下融合的新零售模式，采取門店形式的“零售+餐飲”，以大型生鮮超市形態為主，生鮮占比大幅高于傳統超市，生鮮區域面積在一半左右，品類齊全，中高端如波士頓龍蝦、帝王蟹等占比高。

選址主要覆蓋社區人群，線上線下同步運營，形成了一體化運營的完整閉環。

定位中高端品質消費。

盒馬的目標群體是80/90后中高端年輕群體，相對而言比60/70后更關注品質，時間敏感度高而價格敏感度較低。

根據易觀千帆的數據，盒馬客群以中高端為主，85%的用戶為中等及以上收入者。商品方面強調品質，比如保質期一天的“日日鮮”鮮牛奶，不賣蔫的蔬菜、皺皮水果等。

價格方面盒馬的休閑食品和日用品相對傳統超市價格更高，比起家樂福平均溢價9.5%。盒馬通過中高端海鮮吸引客戶，由其他貨品賺錢，從而達到高客單價，同時篩選出價格敏感度低購買力強的客戶。

門店迭代成熟，全國范圍快速擴張。

自2016年年初面世以來，盒馬鮮生在全國一二線9個城市中共計開設門店37家，目前已有一家門店用時6個月達到盈利，其余基本實現盈虧平衡。預計今年上半年，盒馬將會首次進駐廣州、南京、廈門等一線沿海城市，另拓展華中地區和西北地區并計劃在1年內新增門店100家，輻射城市20個。

近日，盒馬鮮生加快布局節奏，與印力、新城、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家全國性地產商簽訂了新零售戰略合作協議，此后盒馬的門店將會進駐到合作伙伴旗下的項目中。

2.以喜茶為代表的奶茶業消費升級

質量過硬，主打輕奢主義。

在原料上精細考究是喜茶區別于普通奶茶店的一大特點，沖泡堅持使用100℃高溫水，60s高壓萃取，每個茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。

此外，創始人親自把控產品研發工作，所有喜茶的產品都是聶云宸親自設計或者主導研發的。定價方面，喜茶主打輕奢主義，產品主力價位在20-30元，顯著高于普通奶茶店。

擴張迅速，在一二線城市爆紅。

喜茶現有門店86家，主要分布于廣東地區，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線城市擴張。據其創始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。上

海來福士店開業時最多每天賣出近4000杯，日營業額達8萬元，這在連鎖奶茶行業幾乎是不可被打敗的神話。

喜茶爆紅的根本原因，其實還是消費升級的驅動。

從幾塊的沖泡奶茶到十來塊的普通現調奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購買力的提升，也是對奶茶訴求的提升，奶茶從簡單解渴的飲料，逐漸變成一種極致滿足的體驗，一種社交的工具。

考慮到盒馬鮮生和喜茶在高線城市的受歡迎程度，消費升級背景下我們繼續看好高品質、重體驗消費。

（二）小鎮青年崛起，長尾效應值得關注

2018年伊始，拼多多月GMV破百億元大關，趣頭條也即將以30億美元的估值申請美國IPO，被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”強勢崛起，這一群體基數大，價值觀鮮明，與一二線城市居民有著不同的需求，背后的長尾效應值得關注。

1.低線城市人口基數大，疊加人口回流

低線城市人口基數大。

2016年三四線城市城區人口為1.68億人，超過了一線和新一線城市城區人口總和，是二線城市城區人口數的近兩倍。

考慮到還有129個五線城市，以及低線城市的城區人口占比更低，總人口數方面三線及以下城市將遠遠高于一二線城市。

一二線城市高生活成本推動人口回流。

2017年年末上海市常住人口為2418萬人，較上一年同比減少0.1%，這是繼2015年后上海第二次出現人口負增長；該種現象同時在北京發生，2017年年末北京市常住人口2170.7萬人，比上年末減少2.2萬人

。北上等一線城市的高房價和高生活成本迫使外來人口逃離，近幾年北上兩地的外來常住人口逐年減少，越來越多的農民工選擇在就近的低線城市就業，低線城市人口將呈現快速增長趨勢。

2. 一二線城市獲客成本陡增，小鎮青年成為新一波流量紅利

這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟件的獲客成本陡增。

2017年阿里獲客成本高達到310元/人，為2015年的近兩倍；京東的獲客成本雖然略低于阿里，也達到了225元/人，一二線城市里尚未被微信、阿里等大平臺轉化的消費者少之又少。

與此同時，以OPPO和VIVO為代表的企業將移動互聯網基礎設施建設深入到三線及以下的城市和鄉鎮，超過2億的“小鎮青年”崛起，成為新一波的流量紅利。

3. 關注被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”

主流平臺關注核心用戶，“屌絲需求”被邊緣化，需要新平臺得到滿足。

出于對用戶價值和商業化機會的考慮，主流平臺在發展過程中會向一二線城市的中產階級傾斜，即平臺上的核心用戶，這種傾斜是商業發展到成熟階段的必然趨勢。

受地域環境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮青年與一二線城市居民的消費、娛樂需求有很大不同，被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”需要新的平臺來得到滿足，拼多多、快手、趣頭條這類APP應運而生。

短視頻、直播類和游戲類APP受小鎮青年熱捧，下沉趨勢明顯。

前文已經提過，三線及以下城市人口表現出需求分級的特點，體現在一定程度上降低個性、體驗、效率、品牌等；比起一二線城市居民追求高效率，小鎮青年的碎片化時間亟待市場滿足。另一方面由于三四線城市網民的受教育程度普遍較低，比起文字，他們更喜歡視頻、語音，因此短視頻和直播類APP受到了熱捧，呈現出明顯的下沉趨勢。

今年1月的數據顯示，快手、火山小視頻、西瓜視頻三個APP，超過60%的用戶來自三線及以下城市。同時，根據極光大數據報告，新增手游用戶中超過60%都來自于低線城市，可見小鎮青年成為游戲市場的主要增量。

零售領域的長尾效應值得期待。

2018年伊始，拼多多月GMV突破百億元大關，成為業界神話；隨后淘寶推出“淘寶特價版”，目標人群主要定位于三五線城市以及老年人。